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El auge del comercio por suscripción

Aitor Ballesteros

Insights Team

Business Models

Aitor Ballesteros

Insights Team

En el año 1997 nació Netflix, un concepto de negocio que empezó como un videoclub, pero que más adelante se transformó para ofrecer a sus clientes un servicio de suscripción. ¿Los usuarios pagarían una cuota mensual por ver series y películas?

El fenómeno funcionó tan bien que ahora cuenta con 167 millones de suscripciones en todo el mundo.

Siguiendo los pasos de Netflix y su concepto de suscripciones, muchas empresas en otros sectores se han lanzado a emular este servicio en pleno auge. Un modelo que ofrece la oportunidad de construir lazos duraderos con los clientes, traduciéndose en ingresos estables para las empresas.

En este campo, las posibilidades van más allá de un servicio en streaming, las marcas buscan nuevas implementaciones como la hiper-personalización del producto. Birchbox es el caso de éxito más reseñable de esta estrategia. La compañía envía a sus suscriptores una caja con muestras de maquillaje u otros productos relacionados con la belleza. El paquete está totalmente personalizado, segmentando por intereses, preocupaciones y necesidades de los clientes. De este modo, la firma consigue crear una experiencia única y engagement de marca.

Para conocer en detalle los gustos de los clientes, Birchbox realiza encuestas mensuales a sus clientes; sin embargo, hay otra fórmula más avanzada para lograr anticiparse a las necesidades del consumidor y ofrecer el producto idóneo para cada persona, esa es la reposición automática. Se trata de una forma de conocer la información de los clientes basándose en la inteligencia artificial, el Internet de las Cosas y el Big Data. El 79 % de los clientes de entre 18 y 34 años están interesados en servicios de reposición automática para los artículos del hogar, según una encuesta de BI Intelligence.

Por ejemplo, Boxed, un mayorista de productos del hogar, ha elaborado un algoritmo para predecir cuándo necesitarán los consumidores volver a pedir ciertos productos y les avisan de ello. La compañía ha llevado esta idea de inteligencia artificial a otro nivel: una prueba piloto, llamada Boxed Concierge, completa automáticamente los artículos de los compradores a granel, enviándolos sin siquiera pedir la aprobación del receptor.

Otra idea relacionada con la automatización del servicio de entrega viene de la mano de Glossier, una marca de productos de belleza que pone a disposición del cliente Never-Run-Out, un sistema donde el consumidor puede elegir la frecuencia en la que le gustaría recibir sus productos favoritos. Esta implementación asegura que los seguidores de un artículo popular no terminarán en una lista de espera.

Asimismo, la información para conocer al usuario se puede obtener a través de datos agregados. En otras palabras, empresas como Under Armour lanza a sus suscriptores AmourBox, una caja cuya fuente de datos es recogida desde sus aplicaciones (My Fitness Pal y Map My Run). Por ejemplo, si un usuario corre habitualmente por la noche con la app, la empresa le entregará a su suscriptor ropa reflectante y más abrigada para aguantar mejor la temperatura nocturna.

Los servicios de suscripción funcionan muy bien para marcas nicho, enfocadas en una audiencia muy definida. La influencer Alexis Ren ofrece un servicio de suscripción para que sus fans tengan acceso a productos exclusivos. En cuanto a los retailers al por mayor, el modelo de negocio basado en membresías es de los más utilizados. La empresa facilita una tarifa anual y los clientes obtienen un 20 % de descuento, además de entregas sin coste en cada compra.

El alquiler de prendas será un negocio de 1960 millones de dólares en 2023.

En la misma línea, lanzar programas de alquiler bajo suscripción también puede atraer al mercado de consumo masivo. El Foro Económico Mundial predijo que en 2030 las personas no serían dueñas de nada, popularizándose así el alquiler de productos, sobre todo en el sector de la moda. El mercado global de alquiler de prendas crecerá a una Tasa de Crecimiento Anual Compuesta (TCAC) del 10,76% entre 2018 y 2023 y alcanzará un valor de 1960 millones de dólares para 2023, según Reuters.

Para facilitar la devolución de prendas, así como trámites del servicio de alquiler y ahorro en los costes de contratación de un transportista que realice la devolución, Rent the Runway, sitio de alquiler online estadounidense, instaló depósitos de devolución en centros de WeWork. Gracias a esto minimizó inconvenientes en las devoluciones.

Los nuevos hábitos de consumo tienden a la sostenibilidad y ahondan en la idea de usar un producto sin la necesidad de comprarlo. Esto atraería también a colectivos más preocupados por el precio como los millenials o la Generación Z. En esta búsqueda por la sostenibilidad, las marcas de moda ponen su foco en lavanderías responsables con el medio ambiente para sus programas de alquiler. Esta medida también extenderá el ciclo de vida de la prenda y así aumentar su uso.

No obstante, estas directrices deben estar fundamentadas en un estudio de mercado previo, para asegurarse del valor añadido de la estrategia. Conociendo bien el foco, los servicios por suscripción permiten a las empresas fidelizar con sus clientes, asegurando así ventas de manera frecuente. Por ello, técnicas como la reposición automática o la hiper-personalización del producto facilitan este objetivo, así como tendencias en alza como alquiler de prendas bajo suscripción.

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