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Actualizado el 26 oct 2023
“El lujo de hoy necesita redefinir la forma en que se presenta para ser integral a diferentes generaciones y grupos culturales", dice Suzy Menkes, editora internacional de Vogue.
Se espera que el mercado del lujo global alcance 1,3 billones de euros (aproximadamente 1,5 billones de dólares) en 2025, según un informe de Bain and Altagamma de 2019.
Y en este mercado, los millenials y la Generación Z formarán un porcentaje importante en el sector. Los millenials, generación que está asentando sus bases en el organigrama laboral, representará el 50% del mercado del lujo en 2025, mientras que la Generación Z acaparará un 10%, según el mismo estudio.
Aun así, los Gen Z podrían ser más interesantes para el sector del lujo, ya que no han conocido la preocupación y son igualmente digitales que sus predecesores. Un estudio realizado por Workforce Institute de Kronos Incorporated muestra que el 56% de los encuestados Gen Zers son optimistas sobre el futuro profesional.
Esta generación es más proclive a gastar más y a ahorrar menos.
El concepto de lujo, un término asociado a menudo con artículos como bolsos o joyas, ha cambiado para este colectivo, adquiriendo un nuevo significado. Para ellos, el precio o la calidad ha quedado en un segundo plano, tomando como prioridad la singularidad, la inclusión, el valor y la expresión personal.
Por ello, este colectivo tiene unas prioridades de compra diferente al resto de grupos demográficos. El primer factor a tener en cuenta es la hiperconectividad de estos usuarios. Las redes sociales son el campo de actuación de la Generación Z. De hecho, el 92% de todas las interacciones con marcas de lujo ocurren en Instagram, según un estudio de Gartner L2.
Para atraer al público más joven, la marca Gucci difundió en redes sociales una serie de memes para promocionar la nueva línea de relojes Le Marché des Merveilles. Las imágenes hacían referencia a la sensación de ponerse un reloj por primera vez.
Las redes sociales han democratizado el lujo, tomando el poder de los editores y entregándolo a los usuarios. Este colectivo quiere ser partícipe del proceso de creación de productos. La personalización de los artículos es una oportunidad para que los Gen Z expresen su individualidad. Así, los clientes del pop-up de Blamain podían acceder a los últimos sneakers de la marca, personalizados exclusivamente por artistas in situ en un espacio creado para ese fin.
Aunque se trata de un grupo marcadamente digital, los Gen Z también buscan experiencias reales, alejadas del mundo online. En concreto, al 80% de ellos le gustan este tipo de experiencias comerciales, según una encuesta de junio de 2018 de Criteo. Eso sí, estas estrategias están enfocadas a crear comunidad, por ejemplo, el festival de streetwear de Hypefest. El streetwear es la combinación de ropa urbana y de lujo, evidenciando los nuevos cánones del lujo entre los jóvenes.
Estas experiencias también se traspasan a la tienda física. Las marcas de lujo buscan diseños más informales y crean herramientas interactivas en tienda para atraer a la Generación Z. Gucci ha incorporado instalaciones de vídeo, Realidad Aumentada y tablets para diseñar bolsos en su nueva tienda de Nueva York.
El 73% de los Gen Zers pagaría más por artículos sostenibles.
Por otro lado, la Generación Z está muy concienciada con el medio ambiente y preocupada por el cambio climático. Según un estudio de First Insight, el 73% de los Gen Zers pagaría más por artículos sostenibles. Las marcas ya están trabajando en implementar productos ecológicos en su cartel. Por ejemplo, Prada que anunció que todo el nailon de su marca estará compuesto por materiales 100% reciclados en 2021.
Adaptarse temprano a la Generación Z es un desafío que aportará grandes beneficios en el futuro. Por ello, si una startup o marca quiere poner el foco en este grupo demográfico debe saber cuáles son sus necesidades, así como qué campañas llaman más su atención.
De forma que las empresas que aboguen por la sostenibilidad, personalicen su producto en función del feedback de los consumidores, usen las redes sociales como nexo de unión con los Gen Zers y busquen experiencias reales, tendrán mucho terreno ganado con este colectivo.
